Ajatuksiani asiakaskokemuksen syvimmästä olemuksesta.

Osallistuin lokakuun alussa FutureLabin organisoimaan asiakaskokemuksen kehittämisen päivään, CEM Day 2018, jonka häikäisevät ja kokeneet puhujat aina vuorineuvos, työelämäprofessori Reijo Karhisesta, Nooa Säästöpankin toimitusjohtaja Esa Jänttiin, tai Hintsa Performancen liiketoimintajohtaja Pekka Pohjakallioon ja ihastuttavaa energiaa hehkuva Kämp Collection hotelsin liiketoimintajohtaja Krista Syväkariin ja moneen moneen muuhun synnyttivät minussa hurjan määrän ajatuksia asiakaskokemuksen johtamisen, kehittämisen ja syvimmän olemuksen tiimoilta.

On yrityksen toimiala mikä hyvänsä tai liikevaihto kuinka suuri tai pieni, se ei voi ummistaa silmiään ja korviaan asiakkaiden ääneltä. Asiakkaiden valta tällä alustatalouden ja sosiaalisen median aikakaudella automaatioiden, tekoälyn, robotiikan, mittaamisen ja digitalisaation vyöryessä osaksi arkeamme kasvaa koko ajan häkellyttävän nopeasti. Yksilön äänellä on jatkuvasti aiempaa suurempi merkitys ja asiakkaiden käyttäytyminen muuttuu kiivaalla tahdilla. Pysymmekö me siinä juoksussa mukana, jos jäämme jo nyt ulkoradalle?

Tämä nopeutuva liiketoimintaympäristö asettaa yritykset aikamoisten haasteiden eteen, mutta mikä tässä on lohdullisinta? Kaikkeen ei voi vaikuttaa, mutta juuri nimenomaan erinomaisen asiakaskokemuksen optimointiin voi.

Yhtäläistä kaiken perustalle on selkeä strategia ja yrityksen arvot, joiden avulla henkilöstöä johdetaan ja valmennetaan. Henkilöstöstä on myös välitettävä ja oltava johdonmukainen ja luotava avoin, vuorovaikutuksellinen suhde – aivan kuten asiakkaaseenkin. Koska erinomaisen tai ylivertaisen asiakaskokemuksen tarjoaminen ei onnistu ilman oma-aloitteista, palveluorientoitunutta ja sitoutunutta henkilöstöä. Kuten Annastiina Palmroth-Holst Oriolan liiketoimintayksikön johtajakin totesi, menestymisen resepti on yksinkertainen EX (Employee experience) + CX (Customer Experience) = SX (Success Experience). Ei ole olemassa toista ilman toista. Se on kuin yrittäisi keittää perunoita kattilassa ilman vettä. Raa´aksi jää. Pahimmillaan palaa pohjaan.

Yritysten tulisi mielestäni enemmän miettiä sitä, miten he auttavat asiakastaan menestymään, onnistumaan tai saavuttamaan haluamansa ennemmin kuin sitä, miten sitä lopulta mitataan. Itsestäni tuntuu jopa nyt hieman siltä, että fokus on liikaakin siirtynyt datan keräämiseen, sen analysointiin, mittareiden miettimiseen ja niiden linkittämiseen johtajien bonuksiin, kuin siihen, miten se asiakkaan ääni aidosti kuullaan ja ennen kaikkea miten sitä käytetään. En kiistä sitä etteikö kasvava datan määrä kasvattaisi analytiikan merkitystä, mutta keskeisempää on tunnistaa muuttujien yhteisvaikutus kuin analysoida yksittäisiä erikseen. Esimerkiksi kaikkien voohkaamasta NPS:stä ei ole mitään hyötyä, jos kysymysten asettelu on väärä tai vastaajamäärä jää prosentuaalisesti pieneksi. Mitä yritys silloin tietää niistä ketkä eivät vastaa? Pahimmillaan NPS-kysely on ainoa tapa mitata ja/tai kuulla asiakkaan ääntä ja sekin toteutetaan vain kerran vuodessa, jolloin tulokset ovat jo syntyessään vanhentunutta tietoa täynnä. Tai heikkoja arvosanoja antaneille asiakkaille ei palata tai kehitysideoista kiitetä tai toteuteta. Ja ihan aikuisen oikeasti – ketä meistä kiinnostaa kehittää kenenkään yrityksen liiketoimintaa vastaamalla kerran vuodessa teetettyyn kyselyyn, jos yritys on muun aikaa etäinen tai meille merkityksetön. Kyllä se suhde on pitänyt luoda muulla lailla ja palaute kerätä silloin, kun varsinainen transaktiokin tapahtuu. Kyllä me suomalaisetkin olemme valmiita kehumaan yritystä sen palvelusta tai kehittää sen toimintaa, jos koemme sen meille merkitykselliseksi tai läheiseksi. Mutta silloin toiminnan ja palvelun pitää herättää meissä tunteita. Mielellään niitä positiivisia.

Miten se sitten tehdään? Jos pitäisi kiteyttää erinomaisen asiakaskokemuksen ainekset muutamaan sanaan, ne voisivat olla nämä Hintsa Performancen vinkit.

Välitä. Ole kiinnostunut asiakkaastasi aidosti. Kolmen koon metodi: Kysy, Kuuntele, Kiinnostu.

Myönnä. Jos tapahtuu virhe tai mokaatte yrityksenä. Ette kykene lunastamaan lupaamaanne. Unohda turha selittely. Pyydä rehdisti anteeksi ja myönnä mokasi. Selvittämällä asiat yhdessä hyvä tulee.

Tunne. Tunne niin asiakkaasi kuin itsesi. Ja ennen kaikkea välitä se tunne siitä, että yhteistyönne on merkityksellistä ja haluat kehittyä asiakkaasi kanssa yhdessä. Sitoudu.

Ole oma itsesi. Teeskentelemällä et pääse mihinkään, tai yrittämällä ole jotain muuta kuin olet. Keskity vahvuuksiisi, kehitä heikkouksiasi. Asiakkaasi valitsevat sinut itsesi vuoksi.

Se pieni extra. Ylivertainen asiakaskokemus usein syntyy siitä, että tarjoat jotain mitä asiakas ei osaa odottaa. Se voi olla hyvin pientä. Esimerkiksi henkilökohtainen yhteydenotto kesken kiireiden ja kysymys, että kuinka voisin auttaa. Teko asiakkaan puolesta.

Asiakkaan elämän helpottaminen. Sitä se oikeastaan on. Ylivertainen asiakaskokemus. Miksi se onkin valtaosalle niin vaikeaa?

CMX - Customer Experience Management

Asiakaskokemuksen kehittäminen on koko organisaation asia

Asiakaskokemuksen kehittäminen ja johtaminen ovat nousseet yhdeksi yritysten liiketoiminnan kehittämisen kuumimmiksi trendeiksi lyhyessä ajassa viime vuosina. Ylivertaisen asiakaskokemuksen tarjoaminen, palvelumuotoilun metodit ja monikanavaisuus korostuvat yhä useamman yrityksen strategioissa. Kuitenkin hyvin harva yritys on aidosti ymmärtänyt mistä asiakaskokemuksessa tai sen kehittämisessä on kyse. Edelleenkin törmään usein siihen, että yritysten organisaatio on jakautunut eri funktioiden kesken esim. myynti, markkinointi, operatiivinen osasto, tuotekehitys, hallinto jne. Yrityksen liiketoiminnan johtaminen siis tapahtuu usein näiden eri osastojen mukaisesti, omissa siiloissaan. Mitä luulette, että käy asiakaskokemuksen kehittämiselle? Noudatteleeko se näitä samoja näkymättömiä siiloja?

Ei asiakasta kiinnosta mikä osasto vastaa hänen ostamansa tuotteen tai palvelun kehittämisestä tai mille osastolle hän on yhteydessä, kun vastassa on ongelmia tai hän kaipaa yrityksen apua tai palveluja. Asiakasta kiinnostaa se, että hän saa tarvitsemansa avun, huomion, palvelun, tuotteen juuri silloin, kun hän sitä tarvitsee, juuri sitä kanavaa pitkin, jota asiakas haluaa käyttää juuri valitsemanaan aikana.

Ja mikäli ongelmia tulee, asiakas saa palveluntarjoajaan yhteyden. Heti.

Gartnerin tekemän tutkimuksen mukaan yritysten välinen kilpailu asiakkaista käydään nimenomaan asiakaskokemuksella.

Tutkimukseen vastanneista 89% uskoo yritysten kilpailevan pääasiallisesti asiakaskokemuksella jo vuonna 2016, kun vastaava luku neljä vuotta sitten oli vain 36%. Vuonna 2018 luku on taatusti vielä enemmän.

Forrester Researchin mukaan olemme jo tovin eläneet ”asiakkaan aikakautta”. Tähän, jos mihin yritysten tulisi herätä. Hyvin usein tuo edellä kuvattu perinteinen funktionaalinen organisaatiohierarkia ja siihen linkitetty tulosjohtaminen johtavat käytännössä näkymättömien siilojen syntymiseen, organisaation hajautumiseen ja jopa yrityksen sisäisiin ristiriitoihin tai vääristyneeseen sisäiseen kilpailuun. Tällöin käy useimmiten niin, että asiakkaan näkökulma, tarpeet, odotukset ja palvelulupaukset unohdetaan ja fokus sekä tekeminen kohdistuu vääriin asioihin tai vääristynein perustein. Tai pahimmillaan asiakaskokemuksen kehittämisen vastuu jätetään yksinomaan operatiiviselle vastuuhenkilölle. Unohdetaan, että asiakaskokemuksen kehittäminen on koko organisaation asia.

Se on kaikki mitä yrityskin on ja tuottaa.

Miksi asiakaskokemuksen johtaminen on niin vaikeaa?

Asiakastyötä tulee arvostaa

Tutkitusti 58% kuluttajista on valmis maksamaan enemmän yrityksille, jotka tarjoavat erinomaista asiakaspalvelua (Lähde: American Express). Asiakkaiden aikakaudella menestyvien organisaatioiden ydinosaaminen koostuu siitä, että kyetään tuottamaan asiakkaille myönteisiä kokemuksia ja ylittämään heidän odotuksensa.

Kuka tai ketkä ovat silloin avainroolissa asiakkaan näkökulmasta? Asiakastyötä tekevät henkilöt.

Kaikkea asiakaskokemuksen kehittämiseen liittyvää tulisi aina tarkastella asiakasrajapinnasta käsin. Tämä tuntuu vain olevan erittäin vaikeaa etenkin johdon ymmärtää. Provokatiivisesti todeten - perinteinen hierarkkinen organisaatio on kuin puu, jonka vehreillä yläoksilla johto istuu paistatellen päivänvalossa autuaan tietämättömänä siitä, kuinka kova työ laajalle ulottuvissa juurissa tehdään. Itse asiassa koko puun olemassaolo riippuu siitä, miten hyvin puun juuret imevät veden ja ravinteet maasta, jotta puu voi kasvaa ja valmistaa uusia osiaan ja tuottaakseen lehdillään energiaa. Perinteisesti johto tarkastelee yrityksen liiketoimintaa taloudellisesta näkökulmasta. Tässä yhtälössä asiakkaat ja henkilöstön osaaminen ja tietämys ovat välttämättömiä vain, jotta kyetään tuottamaan haluttu tulos ja saavuttamaan asetetut tavoitteet.

Asiakkaiden kanssa päivittäin kontaktissa olevat henkilöt ovat usein siellä ns. suorittavassa portaassa eli hierarkian alatasoilla. Jotta yritys voisi väittää olevansa asiakaskeskeinen, suorittava porras ei saisi olla marginaalisessa asemassa vaan itse asiassa koko asetelma tulisi kääntää nurin päin. Emme ole tottuneet näkemään ympäröiviä puita juuret ilmassa, emmehän? Siksi tämä on monissa organisaatioissa yhä edelleenkin vain utopiaa. Mutta poikkeuksiakin onneksi löytyy.

Kaikki lähtee henkilökunnan arvostamisesta. Kun johto rohkenee asettaa asiakkaiden kanssa työtään tekevät samalle tasolle tai jopa itsensä edelle osaajina ja kuuntelee aidosti mitä tämä elintärkeä ”juurakko” kertoo, muutos on mahdollista. Asiakkaiden ja koetun asiakaspalvelun todellisuus konkretisoituu, kun asiakkaan ääni kuullaan. Enkä tarkoita nyt NPS-mittareita tai muita CS, CEM tai CES mittaustapoja. Vaan aitoja kohtaamisia. Sellaisia missä ihminen puhuu ihmiselle. Vasta tämän jälkeen asiakaslähtöinen toimintatapojen muuttaminen ja asiakaskokemuksen aito kehittäminen onnistuu.

Pois siis sieltä latvuksesta. Madaltakaa oksistoa. Antakaa juurelle vettä ja ravinteita. Pian puunne kukoistaa ja kaikki haluavat tulla ihailemaan sitä ja nauttimaan sen tuottamasta energiasta. Tuloksiin pitää uskoa. Silloin ne voi saavuttaa.